产品头部化、寡头化，营销告别纯买量时代丨解码游戏春节档实录
牛年春节档趋势可总结为：头部游戏+营销多元化+社交化
“台上风平浪静，台下暗潮汹涌。”
关于牛年游戏春节档，DataEye CEO 汪祥斌如是总结道。展开来讲，“风平浪静”是指春节档免费榜、畅销榜鲜见新面孔；“暗潮汹涌”则包含投资并购、营销两方面。
翻看春节档期间（2.11-2.17）两大榜单，趋势呈现出头部化、寡头化倾向。畅销榜，腾网大战依旧，阿里延续鼠年高举高打策略强势跻身畅销TOP5之列。免费榜，蓝飞互娱（Kunpo）研发，Ohayoo代理发行的超休闲《翡翠大师》始终保持iOS免费榜第一。
腾网阿里，再加上字节，四家轮番登台挑起牛年春节档大戏。跟鼠年相比，舞台上的主角几乎没有变化。
江面碧波荡漾，看似一片和谐。可这四位老面孔，为唱上主角不能说没有下苦功夫。营销便是这四家角力的核点。鉴于此，竞核将牛年春节档总结为：头部游戏+营销多元化+社交化。
究竟牛年春节档还有哪些“暗潮”？腾网阿里，再加上字节外，还有哪些厂商的产品值得重点关注？2021年我们应该关注哪些游戏市场趋势呢？
牛年春节档，变化最大的莫过于字节。
在免费榜，字节凭借《翡翠大师》领跑。风光看似依旧，实则星光黯淡。跟鼠年相比，跻身免费榜TOP5的产品数显著下滑。
相较而言三七免费榜表现则相对亮眼。牛年游戏春节档期间，三七发行的《绝世仙王》连续三天跻身免费榜TOP5，分别拿下第二、第四、第五。
该作排名跟《翡翠大师》相差略有差距。不过二者差别最大的地方在于，《绝世仙王》投放图片素材却远超翡翠大师。
汪祥斌表示，不同的游戏品类在游戏买量策略上都会有所不同，最大的差别就是创意制作成本与精美程度上，以及素材消耗周期。
头部厂商的CG类动画，仅仅是单片成本就达到几万，更甚至于超过10万，单个素材可以持续投放一个月。
而单机游戏，制作成本以及精美程度远落后于网游，而且持续投放时间基本只有一两天，最多几天。
网游与单机游戏在买量投放上的差别还是非常的大。
”2015年开始买量一词被频繁的提起，那时还是流量红利期。”汪祥斌告诉竞核，”经过5年的倍增发展，2020年达到了买量市场的顶峰。“
在这个时期，最具代表性的依然头部厂商。但还有一个值得一提的就是广州游戏圈， 它们在流量经营上干到了极致，无论是流量的精细化还是对流量的运用都发挥的淋漓尽致。
之前买量市场一直是传奇、仙侠以及三国类产品的天下，直到18年买量市场的格局才发生改变。
汪祥斌直播中提到“只要有流量洼地的地方就会有大量游戏涌入，所以慢慢品类多元化。”
谈及产品买量趋势时？汪祥斌认为，买量早已不是游戏产品的决胜关键，这也是今年春节档表现出不同于往常的原因所在。
他表示，DataEye在2020年还专门做过相关调研，发现很多内容发行商都对单纯买量的弊端有了理解，开始将重心放在了如何打造多元化营销手段上。这也是为什么越来越多的厂商重新配比了投放比例。
这种重心的转移，已经几近成为国内厂商的共识与全新的营销逻辑。
其实营销多元化的效果远超单纯买量，难度自然也非比寻常。厂商需要对每一个营销手段都非常熟悉，内容策划能力是否出众也会很大程度影响发行效果。
汪祥斌告诉竞核，从他个人看法来谈，纯信息流实量的营销打法已经成为过去式，越来越多的厂商会克服困难，丰富营销手段，实现营销多元化。
产品数上字节稍逊风骚，不过单从买量平台端的角度来看，字节系依旧强势。
“说到字节和快手，基本上是游戏买量中占了很大比重的两家厂商。”汪祥斌说，“字节在整个游戏广告商业化的这几年都保持的一个很高的增长，而快手的发育更早。”
他表示，部分头部厂商对快手方面的投入比较大。如果单论商业化，字节跳动还是走在前列。
字节跳动有着比较完善的配套设施，投放的应用程度远高于其他平台，还有着庞大的流量以及充足的广告库存，能够充分发挥每一个广告位。
相较于免费榜清冷的表现，畅销榜大厂角斗好不热闹。不过，亦呈现出别样的风景，也即头部化、寡头化。
目前游戏行业头部格局可以说相当稳固，腾网两大巨头基本占据了Top 5，能够杀出重围的新款游戏难得一见。
汪祥斌认为，2020年的市场之所以如此缺少新产品，一是由于行业普遍不够重视产品的长线研发，二是版号确实给产品供给端很大压力。
有因必有果。在上述两点原因的作用下，春节档期只剩下巨头霸榜的“头部榜单”。头部化的起点在哪里呢？2020年，DataEye做了一些基本的市场调研，发现从2015到2020的五年间，研发门槛逐年提升，导致一款产品想要成功的基础成本越来越高，这也是头部化的基本逻辑：大厂才有资源、有能力做出成功产品。
“比如2015年一款产品，对于CP们来说可能是100万到300万，但到了2020年，一个中腰部厂商，坐拥100-200人的团队，可能研发成本就要超过三千万了。”汪祥斌告诉竞核。
如此推断，头部厂商的成本预估直接就奔着亿元大关而去。这种门槛，对于一些小团队来说时难以企及，头部化也在潜移默化中不断加深。
最典型的案例莫过于《王者荣耀》。牛年，王者如期再次爆服。蹊跷的是，市面上鲜见关于王者春节档流水的讨论。
要知道，王者大年三十流水历来是媒体、券商关注的焦点。13亿、20亿，这两个令人咋舌的数字正是属于王者猪年、牛年的特殊印记。
当然，牛年不能跟鼠年相提并论，后者是特殊时刻下的产物，线下活动几乎全部斩断。反观牛年春节档，最明显的变化则是线下娱乐火爆。
在这种情况下，线上流量势必会被分流。而王者作为国民级产品，毫无疑问是被分流的对象。
鉴于此，汪祥斌估测牛年王者流水在13亿到20亿之间。
针对线上线下娱乐场景交错的情形，王者并没有闲着。牛年春节档期间，王者联动B站打造的晚会 “王者荣耀拜年纪”冲上微博热搜，《王者英雄贺新春》《百舞惊鸿》等节目赚足了眼球。
笔者认为，从行业端看，这标志着中国手游向平台型App发起冲击。游戏概念逐渐模糊，新的“王者”身份亟待确立。
王者不再仅仅只是一款游戏，而是玩家们的社交平台。
“王者此番合作更像是进行文化输出，注重品牌影响力”汪祥斌说，“这跟其它游戏产品营销存在显著的区别。”
值得一提的是，牛年春节档期间王者还联动快手举办多场直播活动。随着微信视频号入局，笔者认为短视频加直播在游戏宣发链条中重要性将愈发凸显。
牛年春节档王者联动快手只是一场预演，未来会有越来越多的厂商借助视频号提升宣发效率。
汪祥斌认为，从游戏营销角度来看视频号入局是一种积极信号，内部还非常看好。毕竟，目前创作者在抖快平台上面临着两大难题：流量获取难；赚钱难。
他进一步解释道，抖音平台商业化生态跟微信商业化生态还是存在一定差距。另外考虑到视频号入局时间，作为后进者会有一波流量红利。
综合上述两大优势，未来视频号平台会吸引越来越多游戏厂商。
至于营销侧，牛年游戏营销显然已经迈过纯买量时代。王者联动B站推出拜年纪是再典型不过的案例。
类似的多元营销案例还有《唐探三》联动《最强蜗牛》、阴阳师IP大作《侍神令》。当然，大家也别忘记前段时间大火的“微信红包封面”。
为何它们在营销侧不断推陈出新？是什么动因在背后发力？
有关于此，汪祥斌表示，很早之前的营销依靠广告投放打开了局面。但如今若还是仅仅凭靠投放，难免有些难以为继。
“多元化营销”应运而生。“买量是竞价的，成本一直在水涨船高。”汪祥斌说，“如何让营销效果更持久，如何降低前端的成本，是很多厂商都在探讨的一个问题。”
他在回答中表示，很多大厂在内部很少说“买量”这个词，更多是说“用户增长”或“数字化营销”。从本质上，他们是把买量作为辅助手段，而非主力军，否则成本早就刹不住车。
所以，在如今的“后买量时代”，对于营销侧来说只能通过多元化的手段来平衡买量这部分的成本。
值得言明的是，这不是个简单的事情。“这样营销的风险、难度都很高。”汪祥斌说，“一些厂商心有余而力不足，很难去操纵这么复杂的营销模型，所以往往是头部大厂在这么去做。”
营销最终的目的，是为了占据玩家心智。也只有这样，才能获得源源不断的可再生流量，获得最为珍贵的“自来水”，这是多少广告费都买不来的。
那么买量到底多贵？
“分题材吧，成本差距还是很大的。”汪祥斌在直播中说，“有些休闲题材的，可能一个用户不过5块、10块，而像三国这种竞争激烈的题材，四五百一个人也很常见。”
他还表示，目前来看虽然没有出现买量成本的“拐点”，产生大幅下滑，但从DataEye的调研与内部研究来看，流量平台的游戏广告大盘已经处于一个很高的点了，想有更大的突破不太现实。
展望2021年，汪祥斌预判立体式营销将贯穿全年。与此同时，他也期待着2021年国内游戏市场能出现区别于传统买量的模式，出现更多好产品。
一旦行业克服版号少、买量成本高、研发门槛高等三大难，中国游戏市场或许将驶入下一个快车道。
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